CONTRANUNCIO

Resulta muy común que la publicidad trate de personificar los objetos, dándole una serie de características propias de los humanos.
En la mayoría de los casos estas características son más bien sobrehumanas, juegan con nuestros sueños, tratan de hacernos viajar en un mundo onírico, pero gracias a sus productos.

En este caso Nike es una de las multinacionales que más gasto produce en publicidad, con campañas mastodónticas y de gran tirón comercial.
Son muy conocidos algunos de sus elóganes, como "Just do it" o el eslogan que reza en la imagen"Eres tan rápido como piensas".

Es decir, gracias a Nike será tan rápido como siempre habías soñado, ¡tanto como para incluso poder capturar por fin al correcaminos!

Emoción Vs Razón

En la sociedad actual nos encontramos inundados de imágenes, de sonidos, y es difícil escapar a sus dominios, dado que lo saturan todo.
"Podemos ignorarlas la mayor parte del tiempo, discrepar o hacer caso omiso de ellas (o pensar que no nos afectan), pero tenemos que esforzarnos por que se desvanezcan. (Gitlin, 2005:25).

Lo cierto es que estos sonidos, estas imágenes, están por todas partes. Nos llegan a través de la televisión, de los anuncios, de la radio, de internet, a través de posters en las paredes, a través de anuncios en carteles gigantes, a través del móvil, etc.
Por ese motivo es prácticamente imposible escapar de ellos, incluso, es prácticamente imposible ignorar su presencia.
Es significativo la imagen de las marcas que encontramos en la mayor parte de la ropa que llevamos y que es visto como un privilegio, convirtiéndonos así en una especie de anuncios publicitarios andantes, cuando hace unas décadas, el ser carteles publicitarios hubiese sido visto como una humillación.

¿Qué busca este incesante torrente de imágenes?
Es lo Ferrés denomina "cultura del espectáculo", por lo tanto su objetivo principal bien pudiera ser el de entretenernos.
Desde las películas de Hoollywood, hasta los anuncios publicitarios -que bien parecieren pequeñas películas-, hasta los mismos informativos que contruyen noticias en forma de relatos divertidos. Todo mensaje que nos llegan hoy en día, se encuentra dominado fundamentalmente por la imagen, y está concebido para entretenernos, para atraer nuestra atención.

Como dice Ferrés (2000:34): "la televisión en la búsqueda de lo sensacional, privilegia lo extraordinario sobre lo ordinario, lo excepcional sobre lo cotidiano, lo exclusivo sobre lo común, recurriendo al contraste y a la dramatización".

Estas manifestaciones de Ferrés, nos abren el debate anterior sobre la sociedad actual y la democracia. Es difícil mantener una democracia, sin estar informado correctamente, y una sociedad que categoriza las informaciones en función de su capacidad de atraer la atención, o de mostrar lo inaudito, por encima de la informaciones cotidianas, veraces, que manifiestan realidades, pones cada vez más trabas al mantenimiento de un sistema democrático adecuado.

Pero, ¿por qué nos atrae más lo espectacular, lo excepcional? ¿por qué nos cautivan las imágenes, más que la cultura escrita?

Es posible que la cultura visual nos cautive más por ser más emocional, por llegar de forma más rápida a nosotros, y mostrándose como más real, por su cercanía y por su inmediatez.
Nos producen la sensación de vivir el acontencimiento in situ y por ello, el mismo no parece más real.
Hoy en día existe una fascinación por todo lo sensorial, queremos cosas que nos hagan sentir nuevas sensaciones, nuevas experiencias.
¿No generan emociones, las novelas, las poesías...., la cultura escrita en general?
Es cierto que las novelas o las poesías también tienen la capacidad de emocionarnos, pero para Ferrés (2000:32), la sutil diferencia estriba en su aspecto racional, "en la cultura escrita las emociones, si es que llegan a desencadenarse , han de pagar un peaje: el paso por el intelecto. En el leguaje escrito las emociones provienen casi exclusivamente de los significados, no de los significantes".

Por tanto en las sociedad actual, la Emoción se sitúa por delante de la Racionalidad.
George Simmel (1858-1918) nos habla de que "el deseo precede a la racionalidad", dado que los individuos nacemos con unas fuertes dependencias emotivas, que van desde la necesidad de amor, de apoyo de alimento, pero que según pasamos de la cultura rural a la cultura urbana, se fueron relegando las emociones a un segundo plano. Lo educado en las ciudades era dominar las pasiones.
Actualmente, estamos dejando de controlar nuestras pasiones y volviéndo a estar dominados por los aspectos emotivos.

Es como si la sociedad moderna, llena de actividades y relaciones de necesidad, una sociedad que precisa de ser cautelosos, de calcular todos nuestro movimientos, esa misma sociedad, para compensarnos de las relaciones vacías, necesitase buscar sensaciones placenteras para que su vida adquiera significado.

Simmel decía al respecto: "una sociedad calculadora está habitada por gentes que necesitan sentir para distraerse de la disciplina racional en que se fundamenta su vida"

¿No estaremos pasando de un extremo al otro?
Suele suceder que el hombre en su búsqueda del equilibrio -como en una balanza-, suele tambalearse de un lado al otro de la misma. Y este parece ser el caso, donde hemos pasado de una sociedad urbana racional a una sociedad moderna totalmente emotiva, debido en gran parte a la influencia de la cultura audiovisual.

Quizás el exceso de emoción que tenemos en la sociedad actual, estén interfiriendo con nuestro trabajo, con nuestros deberes. "Las emociones deben ser un alivio, no un agotamiento o un motivo de perturbación" (Gitlin, 2005:56)

Bibliografía:
- Ferrés, Joan (2000): "Educar en la cultura del espectáculo". Barcelona. Paidós.
- Gitlin, Todd ( 2005): "Enfermos de Información". Barcelona. Paidós.
- Damasio, Antonio (2001): " El error de Descartes: razón, emoción y el cerebro humano". Barcelona. Crítica.

Manipulación de la Información

Son varios los peligros que suponen el monopolio de la información por parte de los grandes medios de comunicación:
1.- Sirve a intereses mercantilistas y privados.
2.- Sirven como elemento manipulador, como forma de propaganda.

Ya en la antiguedad, la invención de la imprenta planteó el problema de la libertad de pensamiento, "ya que los cambios afrontaban la resistencia de los guardianes de las doctrinas religiosas" (Informe McBride, 1987:29).
Dicho informe también manifestaba el peligro que podía suponer una comunicación utilizada, no como medio para informar, sino como medio para controlar o manipular a los ciudadanos. (McBride, 1987:37).

Uno de los peligros más antiguos siempre fue la censura de la información. Un público poco informado es poco libre, y por consiguiente es un peligro para las democracias.
Los grande imperios siempre trataron de censurar aquella información que les era molesta o que no respondía a sus intereses políticos.
Pero hoy en día las situación ha cambiado, dado que los flujos de información son constantes, y la información es un elemento muy abundante.
Como expresa Ramonet (1998:41), "el poder es el control de la información, es el control de la ciruculación de la comunicación", pero hoy en día no se controla mediante "el principio autoritario de la prohibición", sino mediante la manipulación de la ingente cantidad de información que hoy existe.

Hoy en día existe mucha más información, y siempre se ha manifestado que el hombre es más libre cuanto más información recibe. Los medios digitales como Internet, hacen que la información que recibimos es superabundante, y nos encontramos con saturación de información, de diferentes signos, que nos plantean la pregunta:
¿Que información es la verdadera?

Por lo tanto: ¿somos más libres ahora que recibimos más información? ¿Somos más libres ahora que aparentemente no existe la censura?

Son muchos los ejemplos actuales que nos encontramos sobre la manipulación de la información, como los casos, del genocidio de Ruanda, o la manipulación informativa de TVE sobre el tratamiento de la Huelga General del 20-Junio-2002, o la imágenes de la Guerra del Golfo.
Estas y muchas otras informaciones fueron tratadas en su momento como noticias dadas en directo, que nos hacía partícipes de una realidad, de una verdad que estaba sucediendo y lo cual producía una respuesta en la gente, a favor de las políticas que se estaban llevando a cabo.

Con el tiempo, todas ellas se han demostrado que eran evidentemente falsas, manipuladas, con el fin de influir en la opinión pública y generar una corriente de opinión favorable, pero que se han demostrado eran falsas.

Queda demostrado la magnitud de la manipulación informativa a todos los niveles, incluso dentro de las países supuestamente más democráticos.

¿Cómo es posible con toda la información que poseemos, no puedan engañar?

Ramonet (1998:49): "Hoy informar es esencialmente hacer aistir a un acontecimiento; es decir, mostrarlo".
El hecho de que la información aparezca de forma instantánea en la televisión o en Internet y nos sea demostrado con imágenes "en directo", hacen de esa información algo real, veraz.

Hoy en día la información está sometida -como otro bien más-, a las leyes del mercado, y no es media en relación a su veracidad o a "criterios cívicos o éticos".
Asimismo la veracidad de la información es medida por el "si lo veo lo creo". Los ojos, la vista, lo que puedo ver es más creíble que lo que pueden decirme la razón.

Y como hemos visto, los ojos, los sentidos en general nos pueden engañar.
Y las grandes medios de comunicación en conocimiento de esta verdad, tratan de mostrarnos la información de forma instantánea, que nos "entre por los ojos", que nos llegue sin tiempo para ser racionalizada, contrastada.

¿Se puede decir, que la información hoy en día es más emotiva que racional?

El poder de los media

Es un testimonio palpable el que los medios de comunicación de masas tienen en sus manos un gran poder, el poder de la información.
En la sociedad actual, la información ha alcanzado una importancia vital, como expresa Mcluchan: "La información ha dejado de ser un instrumento para producir bienes económicos, para convertirse en el principal de los bienes".

el Informe McBride, destaca la importancia de la comunicación: "la libertad de expresión es una salvaguarda de la democracia" (McBride 1987:42), pero a su vez nos alerta de los peligros que supone que la información hoy en día se haya convertido en un bien más, en un "negocio de millones de dólares".

"Es obvio que la información y el entretenimiento continuarán ofreciéndose en el mercado, pero no son mercancías y deban considerarse en términos puramente económicos. Como , dotados de valor intrínseco para la sociedad" (McBride, 1987:133).

Desde el momento que la información se convierte en mercancía, supone un peligro para la democracia, porque deja de tener un objeto social, de socialización, de informar, de educar, de integrar, etc.
Desde el momento en que se convierte en un bien de mercado, y primer orden, está regida por las leyes del mercado, cuyo único objetivo es el beneficio económico.

¿Qué beneficio supone informar a las sociedades pobres sin poder adquisitivo?

Siempre se ha discutido mucho sobre el poder de los medios, hasta el punto de que hace décadas se llegó a considerar a la prensa como el cuarto poder, sitúandose a finales de los años 80' a la televisión como el principal medio de información para la mayoría de las personas. (Ramonet, 1998:36).
Para el poder, el control de los medios siempre ha sido un objetivo primordial, y a partir del control de las informaciones, poder mediatizar, e influir en las acciones de la población, conforme a sus fines.
Esta es una de los objetivos principales de los gobiernos dictatoriales: controlar la prensa y las informaciones que le llegan al pueblo como medio para tenerlos controlados.

¿Sigue siendo tan grande el poder de los medios?
Siguiendo a Ramonet (1998:32): "el primero de todos los poderes es el poder económico. Y el segundo ciertamente es el poder mediático. De forma que el poder político queda relegado a una tercera posición".

Y esto se puede poner de manifiesto si nos fijamos que hoy en día, las empresas, los sindicatos, los partidos políticos, clubs deportivos, etc., todos ellos tiene sus propios periódicos o departamentos de prensas.
Más significativo son los grandes multinacionales de la comunicación, como el grupo Rupert Murdoch que se considera controla el 75% de los contenidos que se ven en el planeta a través de sus operadoras de cable, satélite y televisión.

La pregunta que hay que hacerse es:
¿Puede ser peligroso para la democracia que el 75% de los contenidos informativos que se ven en el planeta sean controlados por una misma multinacional, privada, y cuyo principal finalidad es el beneficio económico?

Bibliografía:
- UNESCO (1987): "Informe McBride: Un solo mundo, voces múltiples". México. Fondo de Cultura Económico.
- Ramonet, Ignacio (1998): " La tiranía de la comunicación". Madrid. Temas de Debate.

Educación Audiovisual

Umberto Eco nos proponía educar como medida para poder controlar el significado de los mensajes que nos llegan a través de los mass media.
Los mass media tratan de mediatizar a las masas por medio de sus mensajes, y si además le unimos el potencial educativo que tiene estos medios - en mayor medida la televisión- nos encontramos que nuestros jóvenes están siendo educados por unos medios, que tratan de influenciar a éstos, en sus significados y en sus códigos, sin que estos puedan de alguna manera defenderse, al no tener una educación audiovisual.

Como muestra, Antoine Vallet nos dice: "el 80% de los conocimientos adquiridos por los niños/as provienen de los diferentes medios de comunicación social y particularmente de la Televisión".

De la misma forma Margarita Riviére, no habla de que los medios de comunicación, han alcanzado un enorme poder hoy en día, y alerta de su poder sobre la educación, dado que a través de sus mensajes suministran valores que en muchas ocasiones se enfrentan con los valores que promueve la educación.

Abraham Moles acuño el término "cultura mosaico", con la que pretende significar la forma en que estos medios de masas nos presentan la realidad, a través de "fragmentos yuxtapuestos, sin contrucción".

Agustin Mantilla (2003:28), concibe la necesidad de que la educación sea el motor que "ayude a recomponer el mosaico de informaciones fragmentadas, desordenadas y a veces caóticas que la televisión presenta a sus audiencias".

Se pone de manifiesto que los mensajes que nos llegan a través de los mass media, suponen un peligro de manipulación, conforme a los intereses de las grandes empresas de comunicación, y de ahí que sea necesario una educar en como funcionan estos medios audivisuales, para poder contrarrestar, defenderse o contruir nuestro propio mosaico de informaciones, ser capaces de construir nuestra propia realidad e interpretar estos mensajes conforme a nuestras propios intereses, motivaciones y no como pretenden los grandes medios de masas que signifiquemos sus contenidos.

Bibliografía:
- Mantilla, Agustín (2003): "Una televisión para la educación. La Utopía posible". Barcelona. Gedisa.

Códigos Ambigüos

No quisiera perder la perspectiva de las palabras anteriormente mencionadas de Marshall Mcluhan acerca de que "el medio es el mensaje", y quisiera tomar una frase Mcluhan(1996:29):

"En una cultura como la nuestra, con una larga tradición de fraccionar y dividir para controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que, operativa y prácticamente, el medio es el mensaje. Esto significa simplemente que las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier extensión o tecnología nueva"

Analizando sus palabras, resaltaría la importancia de ver a los medios no únicamente como portadores de mensajes, sino a la necesidad de estudiar estos en su contexto social. Que para entender los mensajes es necesario entender el contexto social en el cual se dan y se reciben dichos mensajes.

Una vez más Umberto Eco, no transmite el contrapunto, estableciendo que "el medio no es el mensaje", sinno que "el mensaje depende del código".

Me parece muy intersante las afirmaciones que Umberto Eco (2005) sobre la intencionalidad con que los medios de comunicación de masas tratan de influir en las audiencias, a través de la transmisión de un código propio o ambiguo en la transmisión de sus mensajes, para así poder influir en dichas audiencias.
Para Eco, la comunicación normal que se da en la vida cotidiana trae consigo códigos establecidos de antemano, con lo que las equivocaciones son mínimsas, pero en la comunicación de masas - fuente única- "la ambigüedad está siempre presente"

Los medios de comunicación de masas tratan de esta forma de transmitir su ideología, trantan de transmitir un sólo mensaje, un "pensamiento único", con un código muy estudiado para influir en el pensamiento de las masas y derivarlas a su objetivo.

¿Cuál es el objetivo que persiguen los medios de comunicación de masas y por el que tratan de influir en las audiencias? ¿Que papel juegan las nuevos medios de comunicación digital que se ha demostrado que permiten mayor participación por parte de las audiencias?

Estas son preguntas a las que buscaré respuesta más adelante, pero antes quisiera responder a otra: ¿ Cómo podemos neutralizar el poder de los mass media en el control de los mensajes que emiten?
Umberto Eco (2005), nos dice al respecto que "es preciso controlar los dos momentos de la cadena de la comunicación: la fuente y el canal" y que eso no significa usurpar los sillones de poder de los políticos o de los grandes empresarios de la comunicación, sino en ser capaz de llegar a discutir los mensajes en los destinos de estos:
" Una organización educativa que lograse que una audiencia determinada discutiera sobre el mensaje que recibe, podría volver del revés el significado de tal mensaje. O bien, demostrar que ese mensaje pueder ser interpretado de diferentes modos".

Bibliografía:
- Eco, Umberto (2005): "Para una guerrilla semiológica"
- McLuhan, Marshall (1996): "Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano". Barcelona. Paidós.

El Medio es el Mensaje

Ampliando la información sobre los procesos de comunicación y el papel de los mass media, he recordado las palabras de Marshall Mcluhan que afirmaba "el medio es el mesaje" donde afirmaba que el mensaje de un medio es todo "cambio" que ese mensaje provoca en la sociedad a la que se dirige dicho mensaje.
Mcluhan prioriza la importancia del medio sobre el mensaje.

Pero Umberto Eco en su obra: "Para una guerrilla semiológica" nos habla del reduccionismo en el que cae Mcluhan al considerar lo que el llama "media", refiriéndolo unas veces al canal, otras al código o bien al mensaje.
Para Umberto Eco la cadena comunicativa presenta una fuente, una canal, un mensaje, ruido y un receptor.
La fuente transmite una señal a través de un canal, y esta señal se transforma en mensaje al otro extremo del canal donde se encuentra el receptor. A lo largo de este canal, existe ruido que perturba el mensaje, por lo que se hace necesaria redundar en esa información para que la emisión sea lo más correcta posible.
Pero la Umberto Eco un elemento fundamental es la existencia de un código, que es común a la fuente y al destinatario, sin la cuál el mensaje no podría ser entendido.

Es decir, el mensaje carecerá de significado si el código que maneja el receptor del mensaje, no es el mismo que el del emisor, o mejor dicho, el significado variará para uno y para otro.

Intentando responder a la pregunta anterior: ¿Es el medio el que garantiza una sociedad democrática por encima de las informaciones?

Si atendemos a la idea de Mcluhan "el medio es el mesaje" estaríamos más cerca de afirmar que son los medios de comunicación los portadores de ideologías y que son las características técnicas de estos los que configuran uno un otro modelo comunicativo. Por tanto no depende tanto del tipo de mensaje transmitido, ni del código utilizado, etc.

Pero por el contrario, una vez escuchadas las tesis de Umberto Eco, acerca de la cadena comunicativa, deberíamos ser más comedidos estableciendo que si bien los medios pueden ser transmisores de ideologías, es importante atender a los demás procesos de comunicación, fundamentalmente al código, que finalmente determina el significado del mensaje, independientemente de las intenciones del emisor del mismo.

Bibliografía:
- Eco, Umberto (2005): "Para una guerrilla semiológica"
- McLuhan, Marshall (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós